犀牛云品牌占位系统:品牌全渠道优化升级,给品牌充足动力
2022-07-19

来源:

犀牛云

一个企业的成功有很多因素,其品牌战略及定位是核心。很多新锐品牌在经历了短期销量曝发,后因承载力不足,造成昙花一现的状况。


2020年火起来,2021年伊始就倒闭的国货彩妆新锐品牌apinkbaby就是这样的案例。在该公司美妆产品上市期间,搜索引擎的表现上只有小红书和B站博主推荐。与同期崛起的花西子和完美日记这些品牌相去甚远。至于小红书、知乎上的布局,完美日记这些品牌布局也更多。


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回顾apinkbaby的“网红史”,我们不免感叹,不是所有的新锐彩妆品牌都能像完美日记和花西子一样幸运。对此,犀牛云认为品牌沉淀力不足、缺乏全渠道运营,是其中的关键。


之前做品牌,不外乎是广告+明星背书+KOL,这样一套组合拳下来,多多少少能收割一批批用户。这种套路玩多了,用户们开始免疫,消费市场也逐渐从品牌主导转向用户主导,当然,TO B市场嗅觉更灵敏,早就倒向了用户,这也导致很多品牌需要转变单一的思路,采取更优的路径。


之前,我们想了解一个品牌都是围绕百度进行的,现如今,随着移动资讯的代表性产品越来越多,我们获取信息的渠道已经发生了改变,品牌搜索认知体系也随之改变。百度在移动搜索市场中依然以69%的市场份额占据第一,是综合信息获取的主要渠道。所以品牌搜索认知体系也变成以百度、头条为主,抖音、微博、知乎、小红书为辅。


犀牛云品牌占位系统:品牌全渠道优化升级,给品牌充足动力

资料来源:易观、36氪、前瞻产业研究院


犀牛云品牌占位系统:品牌全渠道优化升级,给品牌充足动力

数据来源:艾媒数据中心


所以企业想要在“接触品牌→了解品牌→信任品牌→成为品牌用户→分享品牌”这个链路中起到曝光品牌,唤醒用户需求的作用,就可以利用用户的搜索习惯,构建围绕以百度、头条为核心,抖音、知乎、小红书为辅助的品牌占位体系。


第一步 用曝光唤醒用户需求


一个本来我们对它没感觉的事物,经常曝光在眼前,我们对它的好感会增加,这就是所谓的“日久生情”,心理学上的“熟悉定律”。就像之前被大家玩坏的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的「蜜雪冰城」主题曲,刚开始还还只是出现在鬼畜区,后面越来越上头,广为流传,由此引起线下门店的排队潮。这不仅达到了品牌曝光的目的,也拉动了用户的消费需求。


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图片来源:蜜雪冰城


当然这样一夜爆火,赞誉上涨的的例子只是少数,一不小心就成了10年前的「脑白金」。而「梅见」的品牌曝光之路就具有很好的参考价值,to C的品牌,我们可以先看看小红书的表现,「梅见」这个青梅酒通常不会单独推荐,而是把它放置在一个情景里,比如#神仙喝法、#diy调酒、#微醺攻略、#特调等等,通过创设情景,给用户制造尝鲜和要过情调生活的机会,把年轻人的场景消费玩得明明白白,催生出用户更大的需求。


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第二步 用内容占领用户心智


有了品牌曝光,之后需要时间去沉淀品牌,俗称“猥琐发育”,要把高级体验和感知做成共识,慢慢破圈。不然就会遭到品牌的“反噬”,就比如被网友戏称为“雪糕刺客”的钟薛高,就是品牌没站稳,忠实粉丝还没形成,就太早让负面评论湮灭,也没有太多人为你说话。


那怎么用比较短的时间沉淀品牌,犀牛云认为可以在各大渠道覆盖品牌软文,尤其是第一步中所提及的品牌搜索认知体系里的各大平台。以「瑞幸」为例,有了大的曝光之后,它还不断进行产品优化,不断推出咖啡新品。当然瑞幸这个品牌背后的筹谋绝不止产品升级那么简单,而是通过体系化的品牌营销行为,与内容形成共振,逐步实现品牌资产沉淀,用内容占领用户心智。


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以百度、知乎、小红书的品牌宣传为例,我们可以发现,「瑞幸」根据每个平台的调性,发布不同的推广内容。像搜索引擎综合信息聚合平台,通过媒体平台发布官方内容,进行全方位展示企业品牌形象。在知乎综合性内容平台,更多以问答形式为主,专栏文章以及视频宣传为辅进行品牌营销,而在小红书这样的种草平台,与上述所列举的「梅见」类似,更多以情景种草的内容形式呈现。瑞幸结合不同平台的特性,通过不同的内容形式,多维度的进行品牌宣传,在“润物细无声”式营销下,使其品牌在消费者心中占有一席之地。


在用内容占领用户的心智上,无论是信息聚合平台,还是各种内容社区,只要生产出能够吸引观众,引起观众共鸣的软文、种草文、官方品牌文,都能很好起到对品牌辐射的作用。另外,如果在内容的维度上,时而生动活泼,时而软萌可爱,时而冷静自持,观众大呼品牌的多面性时,它将不再是遥不可及的“物”,而是近在眼前的“人”,从而达到走进消费者的内心的目的。


可见,想要通过内容征服观众,最重要的是内容质量和丰富度,但了解每个传播渠道的调性,针对渠道调整内容方向和风格,也是很重要的一步。


第三步 品牌占位——提升品牌整体搜索形象


如果仅在一个平台提升品牌形象,那是远远不够的,这就跟木桶原理一样,决定整个品牌搜索形象往往是它的劣势部分。就像之前因为“清爽社交”火了一把的「绿洲」,主选微博这个平台做品牌,在其他搜索引擎、社交平台、内容社区等的内容呈现都少之又少,整体搜索形象很不全面和立体,无法留住用户,从绿洲变“沙漠”。


而犀牛云品牌占位系统,就是为品牌占位而生,可通过PR软文稿件、百科创建、地图位置标记、高级官网认证、公众号运营、KOL宣传、商业文库、爱采购等方式都是能够提升品牌在平台优质内容的占有率,充分发挥品牌的优势,建立竞争壁垒,抢占市场先机。


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企业通过提高品牌的市场占有率,增加品牌在平台流量,获取更多潜在用户,优质的内容、高曝光量、高评论等数据提高品牌在各平台的权重,增加用户对于品牌和产品的认知度,树立意见领袖,使用户对品牌产生依赖和信任,从而促进用户转化。


企业如果没有品牌,产品只能陷于价格战不能自拔,不断和消费者讨价还价。品牌是企业的一种结果,因为品牌最终是让消费者认可才叫品牌,用心做品牌,就会有结果。


圈能力,企业私域超能力。圈能力SCRM(以下简称“圈能力”)是犀牛云旗下PSST研究院历时2年研发的一款企业SCRM私域管理系统。以企业社交关系链为核心,包含“企业微信API、微名片、圈互动、圈商城、CRM”5大功能模块,为企业打造社交化、移动化、电商化、私域化的企业数字化引擎。圈能力系统从发布以来,通过企业微信的连接能力、中台能力,实现“企业微信+品牌(微名片)、企业微信+促活(圈互动)、企业微信+电商(圈商城)、企业微信+客户价值(CRM)”的4大企业经营场景连接,打通企业营销、企业社交、企业电商、企业客户管理这4大核心节点,帮助企业实现可持续发展、可高利润发展、可规模化发展战略目标。


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